Lojas de materiais de construção apostam em experiência diferenciada no PDV

O ponto-de-venda das lojas de materiais de construção começa a oferecer experiência ao consumidor através de espaços ambientados e diferenciados para que o cliente se sinta em casa e consiga imaginar o azulejo da loja em seu banheiro, por exemplo.

Quando chega a hora de construir ou reformar a casa, o consumidor procura por qualidade de produtos e serviços visando o bem-estar de sua família. Por isso, as lojas de materiais de construção aderem à tecnologia e investem cada vez mais em estratégias de Marketing diferenciadas que não deixem a casa cair. E nem as vendas.

Informação e experiência ditam as regras nos PDVs deste setor e são questões bastante discutidas em estratégias de Marketing das empresas do ramo. Para fornecer a melhor experiência com os produtos, as lojas se apóiam na tecnologia e na criatividade para se diferenciar da concorrência.

Construindo experiência
A experiência no PDV das lojas de material de construção precisa encantar o cliente como em qualquer outro segmento. Neste caso, existem diversas maneiras de impressionar o consumidor. “Podemos fazer uma analogia com obras públicas porque assim o político fica mais visível para o seu eleitorado”, compara a professora do núcleo de varejo da ESPM, Heloísa Omine, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma ambientação faz com que o consumidor imagine o produto em sua casa e, assim, facilita a oferta de outros produtos para compor todo o ambiente da casa. “Para quem compra um fogão, é mais fácil vender uma cozinha completa. A recomendação é de que as lojas de material de construção sempre tenham um espaço ambientado e climatizado”, avalia Heloísa.

E é exatamente assim que a C&C Casa e Construção trabalha os seus pontos-de-venda no Brasil. De acordo com Mauro Florio, diretor de Marketing da companhia, a loja oferece tudo o que é possível dentro da imaginação do consumidor. “Trabalhamos com iluminação, som e mídia eletrônica para gerar um envolvimento e oferecer o que o consumidor precisa e o que ele pode precisar através de um atendimento personalizado”, diz Florio em entrevista ao site.

Tecnologia para pregar a mensagem
A interatividade está em alta no mercado mundial. Seja em qualquer setor da economia, lá está o cliente “conversando” com a máquina. Sem tubos, mas com grande conexão com o consumidor, as empresas de material de construção estão percebendo que a revista de decoração não está mais dando conta das obras imaginárias que povoam a mente do consumidor no PDV.

Mostrar o produto para o consumidor é o melhor meio de interagir porque tem o toque, a iluminação. Para o cliente escolher a melhor campainha para a sua casa é necessário tocá-la antes. “O setor de jardinagem, por exemplo, tem que ter um frescor, temperatura controlada e não apenas jogar plantas na prateleira. Interação é o que o cliente procura”, avalia o diretor de Marketing da C&C.

Telas de LCD, imagens e informação. Cada vez mais parecido com uma loja de eletroeletrônicos, os pontos-de-venda dos estabelecimentos voltados para a construção buscam a tecnologia para atrair e complementar a venda. “Enquanto o cliente está parado na frente de uma lata de tinta ele não obtém nenhuma informação sobre o produto. Com um monitor podemos até ensiná-lo como fazer uma pintura”, explica Florio, da C&C.

Além do trabalho do vendedor, a tecnologia pode ajudar ainda mais o consumidor a escolher o produto para a sua casa. Enquanto o treinamento dos vendedores está baseado em números de tabela de mercado e variedade de produtos que compõem o estoque das lojas, a tecnologia vai além. “Com a tecnologia o PDV fala direto com o cliente usando informações que levam a compra, mostrando os atributos do produto. Pesquisas mostram que a tecnologia ajuda a fixar um produto na mente do consumidor”, acredita João Luiz, Gerente de Marketing da Amoedo Construção e Decoração.

Da mente para o PDV
Algumas empresas do setor de construção desenvolvem estratégias de Marketing que vão além das tecnologias disponíveis e das experiências oferecidas ao cliente. Algumas lojas realizam até eventos nos pontos-de-venda regularmente. “O setor de tintas de algumas lojas oferecem palestras sobre a textura dos produtos e a recepção é feita com café da amanhã para os participantes. Isso também acontece na área de metais”, conta Luiz em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na C&C a degustação dos produtos já é aplicada e atualmente o setor hidráulico da loja criou a demonstração dos produtos no ponto-de-venda. “Hoje temos uma ducha de água que permite ao cliente testar o produto, aliada à tecnologia com uma tela de LCD que explica as características do produto através de um documentário”, diz Mauro Florio.

Como em muitas campanhas de Marketing de diversos segmentos, o PDV que oferece produtos de materiais de construção trabalha com o imaginário dos consumidores. Porém, uma das maiores preocupações dos “chefes de obra” é a capacidade de entrega das empresas. “Uma boa opção é oferecer a segurança de um serviço de pós-venda, para que ele tenha a quem recorrer se precisar. É preciso convidar o consumidor a fazer parte do universo somado à ambientação e tecnologia”, diz Heloísa Omine, professora da ESPM.

Profissionais de Marketing diferenciados
Com tantas ações e estratégias inovadoras no ponto-de-venda, o profissional de Marketing deste setor precisa achar a porca certa para o parafuso da comunicação ideal com o público. “O profissional desta área tem que ser um eterno buscador de novos formatos e estratégias. Não é necessário buscar novidades a todo o momento, e sim aplicar a estratégia e avaliar os resultados”, ressalta Heloísa.

O mercado de materiais de construção oferece produtos praticamente iguais em sua essência. Por isso é cada vez mais necessário que o Marketing mostre essas igualdades de forma interessante, através de harmonia no ambiente, e, melhor ainda, destacando os diferenciais. “Muitas consumidoras decidem na hora e é aí que o profissional de Marketing se destaca, através de um bom ambiente na loja, bom atendimento e profundo conhecimento sobre o produto”, aponta o diretor de Marketing da C&C.

Se diferenciar é oferecer o que a concorrência não pode ou não tem. Com o aumento de lojas que montam parte da casa do cliente na loja, a Amoedo aposta na tendência. “Temos uma hidromassagem funcionando na loja. Estamos desenvolvendo uma loja a céu aberto, com experiências diferenciadas em jardinagem. Sem falar dos fornecedores que já começam a fabricar produtos com responsabilidade social, que é o que o consumidor procura hoje”, completa o gerente de Marketing da Amoedo.