Dicico: Rede cria novo formato para acelerar expansão

São Paulo, 25 de Outubro de 2007 - Rede cria novo formato para acelerar expansão da rede, que quer faturar R$ 1,3 bilhão em 2010. Pode até parecer, mas Dimitrios Markakis garante que não é centralizador. Desde que comprou a Dicico, em 1999, vem implantando processos de governança corporativa. "Somos a única S/A do mercado", diz. "Somos auditados pela Ernest & Young." Nenhum membro de sua família participa da administração. "A empresa foi criada para sobreviver sem mim", afirma o empresário vendedor. Markakis quer tornar a Dicico uma das maiores - senão a maior - rede de materiais de construção do País. A estratégia já foi lançada. Após dois anos de estudo, a empresa criou um formato de loja menor, com 700 m², chamada de ‘mini home center’, para atender a demanda de cidades de até 50 mil habitantes, que hoje não comportam uma loja tradicional com 3,5 mil m². A expansão começou com a abertura de um mini home center no Guarujá, no dia 10 de outubro. Uma semana depois, foi a vez de Santos. A unidade de Peruíbe começa a operar na próxima semana. E será nessa velocidade de expansão - praticamente uma loja por semana - que a rede deve chegar a oito mini home centers no litoral paulista até o final do ano. Os planos são bem agressivos: chegar a 60 minilojas e 50 home centers até 2010. O faturamento da rede também vai crescer em ritmo acelerado. A Dicico, que deve aumentar em 25% sua receita neste ano, para R$ 500 milhões, prevê chegar a R$ 1,3 bilhão em faturamento com as novas lojas. A expectativa é que as unidades pequenas tenham, em média, metade do faturamento de uma loja tradicional. Cada miniloja recebe investimentos de R$ 500 mil e gera entre 12 e 18 empregos. Só como comparação, a abertura de uma unidade tradicional demanda recursos de R$ 4 milhões. "Queremos ser a maior loja das cidades pequenas." Menor em tamanho, mas não em número de produtos. Apesar da área menor, os clientes encontrarão a mesma oferta de uma home center, 40 mil itens. O segredo está no novo layout, que privilegia a exposição de produtos mais procurados, que também estarão disponíveis para pronta entrega, e também a dos demais produtos oferecidos pela rede. É fato que os corredores ficaram menores e a empresa teve de criar formas de exposições bem compactas, sem showrooms, para garantir que todos os produtos estivessem às mãos dos clientes. Mas Markakis afirma que não vai prejudicar as vendas. Primeiro, "porque no varejo de materiais de construção o cliente quer ver e tocar a peça, não é como vender televisão que dá para fazer pela internet." Segundo, porque a rede vai levar uma oferta de produtos jamais vista em cidades pequenas. "Vamos vender até banheira." Todas expostas verticalmente nas paredes das lojas. O litoral paulista foi escolhido para aproveitar o momento pré-expansão da indústria de petróleo e gás na bacia de Santos. Só a Petrobras prevê investir R$ 18 bilhões nos próximos dez anos na região, o que deve movimentar também o mercado imobiliário. Os investimentos seguem a estratégia de otimizar ativos e reduzir custos de marketing e logística. Na Baixada Santista, a rede já tem home centers em Santos, Praia Grande e São Vicente. "São regiões em que já investimos em publicidade e distribuição." Custos que serão diluídos com a abertura de novas unidades. Markakis afirma que a expansão segue as antenas da Globo. "No litoral, todas as cidades em que vamos entrar estão cobertas por uma única retransmissora da TV Globo." No caso, a rede de televisão Tribuna. A Dicico vai seguir a Globo também pelo interior de São Paulo, começando por Campinas, onde já tem uma loja. A varejista investe anualmente R$ 12 milhões em marketing, incluindo tablóides e os cerca de 80 anúncios mensais em televisão. Para 2008, estão previstas a abertura de oito home centers em São Paulo e 15 minilojas. Segundo Markakis, o fato de "não ter sobrenome francês" (em alusão a seu concorrente Leroy Merlin), fez com que a expansão fosse minuciosamente calculada para sair do caixa da empresa. Por enquanto, ele não quer saber de abrir capital ou conseguir um investidor externo. "Nem atendemos as empresas que nos procuram querendo fazer aporte de capital. Não é o momento." Mas deixa claro que não descarta um IPO no futuro. Mas há planos para franquear lojas menores. "Contratamos a Gouvêa de Souza para desenvolver modelo semelhante ao do Smart, do Grupo Martins, que funciona como uma rede de negócios. "Sem vergonha de copiar. O varejo é assim mesmo, você pega a experiência positiva de outras redes e replica, com as devidas adaptações." Inclusive o modelo de preço da Dicico é baseado na experiência de Markakis com a rede de supermercados Cândia, implantada por ele quando tinha apenas 23 anos e depois vendida ao Sonae, em 1998. Todas as semanas, a empresa faz uma pesquisa com cerca de mil itens de produtos para avaliar se atingiu o menor preço. Em caso de diferença, o software da empresa corrige para baixo, ou para cima, o valor, automaticamente. O próprio Markakis costuma explicar em palestra para os novos funcionários como funciona a lógica de preços e porque a rede garante as melhores condições de compra.
Fonte: Regiane de Oliveira, Gazeta Mercantil